有风来 | 三月三，从节日到品牌
今天是农历三月初三，也就是俗称的“三月三”。
“畲乡三月三，山歌对得彩云飞�！痹谡隳仙郊�，乌米饭的香气裹着竹竿舞的节奏，身着凤凰装的畲族姑娘唱起《敬酒歌》——这是一场跨越千年的民族狂欢，如今在以惊人的生命力“破圈”生长。
在丽水景宁，中国畲乡“三月三”活动已连续举办18届，年均吸引游客超20万人次�！叭氯币泊右桓鲱醋迕嘌忧甑拇辰谌丈段钡鼐哂斜媸抖群陀跋炝Φ拿褡褰谇炱放�。
“三月三”到底有何魅力？和有风君一同看看这个小城里藏着的传统节日火出圈的潮流密码。
2025中国畲乡“三月三”启动仪式景宁县委宣传部供图
01
千年“三月三”
其实，“三月三”还有个名字——上巳节。
作为中华古老节日之一，上巳节可以追溯至先秦时期，《论语·先进》中说：“莫春者，春服既成，冠者五六人，童子六七人，浴乎沂，风乎舞雩，咏而归�！蔽航院螅纤冉谠蚋奈叭氯背闪嗽谒咭�、去郊外游春的节日，被后世沿袭。直到宋代，上巳节、清明节、寒食节三节逐渐合而为一，上巳节的说法就渐渐消失了。
但是在我国诸如壮族、侗族、仡佬族、白族、彝族、黎族、畲族、布依族等少数民族中，“三月三”的风俗依旧延续至今。黎族的“三月三”是海南黎族祭祀祖先、祝福新生、歌颂爱情的吉祥节日；壮族的“三月三”被称为“歌圩节”，人们“以山歌传情，绣球传爱”。
畲族的“三月三”则不拘泥于男女之间小爱，而是颂扬为民族舍生取义的大爱。在景宁流传着这样一个故事：唐朝初期，畲族首领雷万兴起兵反抗封建统治者，斗争持续了四十余年。在内无粮草，外无援兵的窘境下，他们依靠采食一种“乌稔草”充饥，熬过了冬天，并在第二年的三月三日冲出重围，获得胜利。
畲族群众为了不忘这些英雄和乌稔果之功，便把每年农历三月三日作为本民族的一个传统节日。每到这一天，每家每户都要制作用乌稔叶汁同糯米一起煮成的乌饭以祭祀祖先。因此，“畲族三月三”又称为“乌饭节”。
它既是畲族先民英雄的重要纪念日，也是畲族人民祈求生活幸福安康的隆重节庆，与日常生活、情感诉求密切相连，并与地域文化、民族文化相互融合。
2008年，景宁“畲族三月三”列入国家非遗。于是，每年三月三，我们都能看到景宁的畲族人敲起畲族立鼓，身着凤凰彩妆，手捧畲族火种，用歌舞演绎着农耕、盘歌、彩带编织、婚嫁等畲族生活场景，如同千年前的先辈一样，在这片热土上延续着。
02
节庆“出圈记”
今年，来景宁的游客发现，“三月三”更潮了。
重头戏“大型公主巡游”的9个特色方阵中，既有展示畲族文化精粹的“三公主方阵”，融合茶道禅意的“惠明茶文化方阵”，还有将畲族山歌与现代摇滚结合的“摇滚战车方阵”。
现代文旅的核心竞争力在于体验设计。与往年不同的是，巡游从“静态展示”变成了游客与当地的“动态共创”：游客们走进巡游队伍中，与畲族同胞共舞同歌，携手庆贺。
同时，官方还派送畲族三公主免费妆造体验和万份精致的三公主脸贴，让看到演员蓝盈莹畲族变装视频后慕名而来的游客们兴奋不已。如此沉浸式的文化体验让游客增强了文化认同感，更加切实地体会到畲族文化的内涵和魅力。
另一方面，“畲族三月三”还在年轻人喜闻乐见的文创产品上下功夫，联合民族文创联盟，推出以“畲族十�！蔽鱅P的近百款畲创潮品，并正式启用畲博文创中心。
此外，今年的活动联合阿里巴巴、橘宜集团、浙江凯喜雅等国内40余家企业，推出橘朵畲族彩带七彩眼影盘、三月三高定特色丝巾等联名产品，将畲族文化符号深度融入文旅消费链条。
当景宁畲寨里，机器人走进巡游队伍中，我们看到的不仅是节日的重生，更是一种文化生存智慧的当代实践。民族节庆品牌的打造，本质上是古老文化基因在现代社会找到新的表达载体。
那么，民族节庆品牌的下一站在哪呢？在有风君看来，是在保持文化本真性的同时，创造出更多“可触摸的记忆、可参与的仪式、可带走的温度”。
毕竟，真正的节庆从不活在博物馆里，而是活在每个人的日常生活中，是短视频中分享的可口食物，也是朋友圈里的一句祝福。
